Aus der Traum. Der Malibu-Trip im „Dream Camper“ war nun endgültig geplatzt – stattdessen wurden Barbie und Ken zu Lockdown Christmas im pädagogisch wertvollen Waldorf-Puppenhaus verdonnert. Wie Kinder auf Spielzeug-Reklame abfahren, kennen wir alle nur zu gut aus der eigenen Kindheit, Enttäuschungen unterm Weihnachtsbaum inbegriffen. Kulturanthropologe Jim Heimann und Autor Steven Heller haben diese ungebrochene Anziehungskraft rund um amerikanisches Kult-Spielzeug jetzt in einem Bildband verewigt: „Toys. 100 Years of All-American Toy Ads“ nimmt uns mit auf eine nostalgische Zeitreise durch die Spielzeugläden der Vereinigten Staaten.

Ein Blick in das amerikanische Wohnzimmer der 60er-Jahre: minimalistischer Carrera-Spaß von Ungar © Jim Heimann Collection/Courtesy TASCHEN

100 Jahre Kult-Spielzeug: vom Teddy zum Terminator

„Teddy“ (Roosevelt) macht ganz dezent den Anfang. Dann nimmt uns das Autoren-Duo Heimann Heller mit in die grellbunte Welt der Werbebanner. Und uns Lesern wird klar – das ist mehr als bloße Reklame! Denn dieser chronologische Streifzug lässt uns tief in die Popkultur Amerikas blicken: So prägen Helden aus TV-Serien wie „Space Patrol“ den Kopfputz weltraumverrückter Jungs in den 50er Jahren. Später startet „G.I. Joe“ seine Rekrutierungsversuche quer durch die amerikanischen Kinderzimmer. Und während die Kids weiter die Welt retten, befeuert der „Super Toy Run“ im TV die Gier nach immer mehr.

Ein Helm wie Buzz Corry aus „Space Patrol“: DIY-Ideen aus altem Hausrat in der Woman’s Day von 1953 © Jim Heimann Collection/Courtesy TASCHEN

„Spielwaren erfüllen das in der Regel harmlose Bedürfnis von Kindern zu spielen, zu basteln und herumzuwerkeln, aber die Werbung für Spielzeug ist alles andere als unschuldig.“

STEVEN HELLER, JIM HEIMANN

Früh übt sich! Spielsachen wie das „Susy Goose“ Housekeeping Set von 1965 sollten ganz subtil den Lebensentwurf vorzeichnen © TASCHEN

Superman trifft Susy Goose, eine Galerie der Gender-Klischees

Ein Miniature-Putzset zum Geburtstag? Heute, in einer Zeit, in der sich Mädchen mit Super Soakern bewaffnen, wäre das womöglich ein Affront. Dieser Bildband zeigt nicht nur, wie aggressiv und tricky der Konsument im Kind geweckt wird, sondern auch, wie das Spielzeug früher klar die Rollen verteilt hat: Vor den Modelleisenbahnen knien ganz verzückt Papa und Sohn, während das Mutter-Tochter-Duo samt „Suzy Homemaker“, einer Art Mini-Me-Herd, in die Kochnische verbannt wird.

Die Paper Dolls in Uniforms von 1944 dokumentieren, wie Frauen für den Krieg eingespannt wurden © Jim Heimann Collection/Courtesy TASCHEN

Ein Kompendium zum Schmunzeln, Staunen und (Wieder-)entdecken

Für alle, die damals vergebens auf den Barbie-Bus gewartet haben, erfüllt diese ultimative Toy-Bibel zumindest visuell den „All American Dream“ aus Kindheitstagen: Jim Heimann und Steven Heller erzählen darin die Geschichte des Spielzeugs, wie es spannender nicht funktionieren könnte, nämlich durch das Auge des Marketings. „Toys. 100 Years of All-American Toy Ads“ öffnet eine riesige Spielzeugtruhe voll mit 528 Seiten faszinierender Anzeigen, Anekdoten und einer Timeline mit den Highlights aus hundert Jahren Spielzeugindustrie. Als Hardcover-Edition ist es über taschen.com für 30 Euro zu erwerben. Die Texte sind auf Deutsch, Englisch und Französisch verfasst.

Lionel Trains im Jahr 1928 zeigt eine heimelige Szenerie mit Hintergedanken: „Technik ist was für Jungs!“ © Jim Heimann Collection/Courtesy TASCHEN

TROUBLE UNDERSTANDING GERMAN? JUST VISIT DEEPL AND YOU’RE DONE!

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